Leadgeneration – Leads sinnvoll für Unternehmsberater?

Leadgeneration  - „Neukunden kann man kaufen“, mit diesem Slogan werben zahlreiche Onlineportale für Datensätze. Aber lohnt es sich aus Unternehmensberatersicht wirklich, Datensätze zu kaufen? Was sind die Erfolgsparameter? Eine betriebswirtschaftliche und vertriebliche Betrachtung schafft Klarheit.

- Kostenfreie Registrierung für Interessentenanfragen

Gestartet Mitte der 90er Jahre im Marktsegment private Krankenversicherungen können heute Leads in nahezu allen Finanz- und Versicherungssparten erworben werden. Auch in der IT – und Callcenter - Branche werden Anfragen von Kunden für Software Investitionen seit einigen Jahren rege gehandelt. Dieser Markt für Produktanfragen ist kann als entwickelt bezeichnet werden. Der Markt für hochwertige Dienstleistungsanfragen (Steuerberatung, Unternehmensberatung etc.) ist trotz der Vorreiterrolle von blau.de und myhammer, auf der fokussiert Handwerkeranfragen gehandelt werden, noch vergleichsweise unterentwickelt.

Beratungsleads vs. Versicherungsleads

  • Es gibt einen Verkäufermarkt
  • Es müssen deutlich mehr Datenbankfelder abgefragt werden (bis zu 20)
  • Die Preise sind erheblich günstiger (19-129 EUR)
  • Die Auftragsquote ist signifikant niedriger (20%)
  • Die Anzahl der gekauften Datensätze pro Monat und Berater ist deutlich niedriger (3-4)

Dies macht den Markt aus der Sichtweise der Datensatzhändler im Vergleich zum Versicherungs- oder Kreditmarkt unattraktiv, was auch die geringe Anzahl (4-5) der professionellen Anbieter in diesem Marktsegment erklärt. Dabei zeigen die Analysen, dass der Unternehmensberatermarkt im Vergleich zum Maklermarkt eine Reihe von Unterschieden aufweist, auf die sowohl Lead-Anbieter als auch Berater reagieren können:

  • Der Berater hat kein Produkt sondern eine erklärungsbedürftige Dienstleistung
  • Es vergehen teilweise bis zu 6 Monate bis Geld auf dem Konto des Beraters ist
  • Der Berater ist Verkäufer und Erbringer der Dienstleistung in einer Person
  • Der Berater ist vertriebsschwach und fachlich stark
  • Beratungsleistung wird immer erst in Extremsituationen oft als „Last Exit“ nachgefragt
  • Beratungsleistung ist kein MUSS HABEN Leistung
  • Kunden haben kein Geld
  • Berater haben einen schlechten Ruf

Ist man sich als Berater dieser Voraussetzungen bewusst und stellt sich entsprechend auf, kann auch ein Berater mit gekauften Leads durchaus erfolgreich sein.

Wer sollte Leads kaufen

Oft hört man von Beratern, dass Sie keine Leads brauchen, da Sie über „Empfehlungen“ leben, oder sich über die Jahre ein Netzwerk vor Ort aufgebaut haben. Dieser Beratertypus wird mit Datensätzen keinen Erfolg haben, da sich die Vertriebs- und Argumentations-Strategie von der im Empfehlungsgeschäft signifikant unterscheidet. Und letztlich brauchen Sie diese auch nicht.

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Für alle Berater, die auf Neukundengeschäft setzen (müssen), ist der Leadkauf unserer Meinung nach weiterhin die effizienteste Methode. Hier unterscheiden wir zwei Beratertypen, nämlich den „Einzelkämpfer“ und den „Delegierer“. Letzterer verfügt über Personal und kann dieses gezielt in der Ansprache (Callcenter, Vertrieb), Organisation (Abrechnung, Buchhaltung) und Umsetzung (Beratung) einsetzen, während der Einzelkämpfer alles alleine machen muss. Für beide Typen ist die Frage beim Leadkauf nicht das „ob“ sondern „wie“.

Erfolgreich mit Beratungsleads

Befragt man Unternehmensberater nach dem wirtschaftlichen Erfolg aus erworbenen Datensätzen, erhält man zuweilen diametrale Antworten. Von der „Lizenz zum Gelddrucken“ bis zur „schnellstmöglichen Geldvernichtung“ reichen die Beurteilungen der Unternehmensberater. Erstaunlich ist dabei, dass der Erfolg bzw. Misserfolg von vielen Datensatzkäufern eher gefühlt als gemessen wird. Lässt sich mit Datensätzen ein, aus Unternehmensberatersicht wirtschaftlicher Akquisitionsweg darstellen? Welche Voraussetzungen müssen dafür erfüllt sein und welches sind die entscheidenden Variablen, um den Ertrag zu erhöhen? Die folgenden Berechnungen sollen zu diesen Fragen Auskunft geben.

Beispiel 1:

Im ersten Beispiel erwirbt der Beratertyp „Einzelkämpfer“ monatlich 10 Leads zum durchschnittliche Preis von 69,- €/Stück. Das Ziel ist es, ein KFW Gründercoaching über 4.000 EUR beauftragt zu bekommen.

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Selbst wenn nur 15 % der erworbenen Leads zum Abschluss führen, ergibt sich ein Ertrag von knapp 4.300 €. Ob dies für einen Berater auskömmlich ist, mag jeder selbst beurteilen. Fakt ist aber, dass man mit weniger als 10 gekauften Datensätzen im Monat auf keinen grünen Zweig kommt. Da viele Berater aber nur sporadisch und dann auch nur 2-3 Datensätze kaufen, versteht man, warum das Modell oft nicht funktioniert.

Wie verändert sich das Modell, respektive der Ertrag, wenn - jeweils ausgehend von dieser Beispielrechnung - an den unterschiedlichen „Stellschrauben“ Veränderungen vorgenommen werden?

  • Eine Erhöhung des Leadpreises um immerhin 25 % auf 86,25 EUR führt also zu einer minimalen Reduzierung des Ertrages.
  • Eine Erhöhung der Reklamationsquote um 15 Prozentpunkte führt dazu, dass weniger Leads bezahlt werden müssen. Der Ertrag steigt dadurch aber nur minimal.

D.h. über den Leadpreis oder die Reklamationen lässt sich nur begrenzt der Erfolg steigern. Betrachtet man nun die Abschlussquote und erhöht diese um 5% auf 20% zeigt sich folgendes Bild:

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Die Steigerung der Abschlussquote „nur“ um 5 Prozentpunkte lässt den Ertrag also um unglaubliche 46 % ansteigen! Die Abschlussquote hat also eine deutlich größere Auswirkung auf den Ertrag, als die zuvor betrachteten Variablen Leadpreis und Reklamationsquote. Damit sollte ein Berater sich immer fragen, wie die Abschlussquote signifikant gesteigert werden kann, um den Leadkauf zu einer richtigen Gelddruckmaschine werden zu lassen.

Beispiel 2

Die mit Abstand größte Ertragssteigerung lässt sich aber durch Arbeitsteilung erzielen. Diese setzt natürlich voraus, dass mehrere Personen im Unternehmen arbeiten und der Einzelkämpfer zum Unternehmer wächst. Dieser beschäftigt einen Innendienst, hat feste und freie Berater und unterhält ein kleines Backoffice. Das folgende Beispiel geht von 5 Beratern und einer Innendienstkraft aus. Die mtl. Fixkosten steigen entsprechend. Der Unternehmer selbst ist nur noch administrativ, aber nicht mehr beratend tätig. Daneben wird ein Call-Center eingeschaltet, das die gekauften Leads zunächst erhält und für die Berater die Aufgabe der Vorqualifizierung und Terminierung übernimmt. Die Kosten für das Call-Center sind mit 45,- € für jeden erfolgreich vereinbarten und vorqualifizierten Termin anzusetzen. Die Berater erhalten also vorqualifizierte Termine, keine Datensätze und können sich voll auf Beratung konzentrieren, alle anderen Aufgaben werden ihnen abgenommen.

Neben einer Provision von 40% erhalten die Berater ein Fixum von 1.000,- €, das nicht mit Provisionen verrechnet wird. Die Kosten für Leads und das Call-Center trägt vollständig das Unternehmen. Die Aufteilung der einzelnen Arbeitsschritte ist dann wie folgt

  • Datensatz-Beschaffung
  • Terminierung u. Vorqualifizierung
  • Beratung
  • Organisation und Backoffice

Lead Gewinn bei 5 MitarbeiternDas Investment in Leads und in arbeitsteilige Prozesse hat die Effizienz des Unternehmens dramatisch erhöht. Im Ergebnis hat der Unternehmer im Vergleich zum Einzelkämpfer seinen monatlichen Ertrag von ca. 4.400,- € auf über 20.000,- € gesteigert. Beiden Modellen gemein ist die bewusst vorsichtige Annahme, dass nur aus 15 % der Leads ein Abschluss resultiert. Tatsächlich können erfolgreiche Vermittlungsunternehmen deutlich bessere Abschlussquoten von bis zu 40 % vorweisen, der Durchschnitt liegt bei rund 20 %.

Auch aus der Sichtweise des Beraters hat sich einiges getan. Auffällig ist, dass selbst ein Untervermittler in einer solchen arbeitsteiligen Struktur einen um 30 % höheren Bruttoverdienst nach Hause trägt, als der selbständige Einzelkämpfer, der alle Aufgaben allein erledigen muss.

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Dass neben dem notwendigen Eigenkapital auch weitere persönliche Eigenschaften, wie die Fähigkeit ein Team von Beratern zu führen, vorliegen müssen, sei als selbstverständlich angenommen. Auch ist in dem Beispiel 2 nicht die Investition in IT und Software (CRM) berücksichtigt, die das Management eines solchen kleinen Netzwerks bedarf. Und nicht zu vergessen, das die Buchung eines dauerhaften monatlichen Leadkontingents von 100 Datensätzen schwierig ist.

Wirtschaftliche Nüchternheit vs. vertriebsbedingte Emotionalität

Obwohl die vorliegenden Zahlen eindrucksvoll die Wirtschaftlichkeit von Leads zur Neukundenakquise beweisen, kritisieren nicht wenige Lead-Käufer regelmäßig eine angeblich schlechte Datensatzqualität bzw. das „Nichtfunktionieren“ des Modells. Warum ist das so?

Nun, zum einen muss der Berater selbst für einen Minimalerfolg eine Reihe von persönlichen Voraussetzungen erfüllen, um mit Leads erfolgreich sein zu können, dazu später mehr. Zu beachten ist aber auch, dass der typische Berater eher emotional konditioniert ist. Diese Emotionalität hilft ihm, eine empathische Verbindung zu seinen Kunden aufzubauen und die nötige Begeisterung für den Verkauf abstrakter Produkte zu entwickeln. Emotionalität kann aber auch den Blick auf das faktische Ergebnis trügen. Denn eine Abschlussquote von 15 % bedeutet eben auch, dass der Berater bei 10 Leads im Schnitt 8,5 mal ein „Nein“ von Interessentenseite hört. Dass die verbleibenden 1,5 „Ja“ letztlich ausreichen, um die vorgenannten Gewinne zu erwirtschaften, gerät dabei leicht aus dem Blick. Und weiterhin bedeutet eine Abschlussquote von 15 % in Verbindung mit einer Reklamationsquote von ebenfalls 15 %, dass der Berater bei 7 von 10 Leads weder einen Auftrag generiert, noch über den Weg der Reklamation sein Geld zurück erstattet bekommt. Der nüchtern denkende Kaufmann weiß, dass diese „Leeraufwände“ systemimmanent und bereits eingepreist sind, d.h. bei einer höheren Abschluss- oder Reklamationsquote wäre auch der Leadpreis entsprechend höher. Der eher emotional reagierende Vermittler ärgert sich stattdessen über die „schlechte Datensatzqualität und sucht andere deutlich teurere Akquisitionswege.

Die wesentlichen, über den Gewinn entscheidenden Faktoren sind also die Unternehmensgröße verbunden mit arbeitsteilig organisierten Prozessen, sowie die Abschlussquote. Die Reklamationsquote oder der Leadpreis spielen dagegen nur eine untergeordnete Rolle.

Maßnahmen zur Gewinnsteigerung

Jeder Berater wird vermutlich der These zustimmen, dass die Abschlussquote entscheidend davon abhängt, inwieweit es gelingt, beim Interessenten Vertrauen in die fachliche Kompetenz und die Integrität des Beraters zu erzeugen.

Für den typischen Datensatzinteressenten gelten dabei folgende Besonderheiten:

  • Er ist vermutlich Internetuser und über-durchschnittlich gebildet. Er hat damit nicht das fachliche Know-how eines Beraters, kann aber recht schnell die Spreu vom Weizen der Berater unterscheiden. Eine solide Ausbildung und eine hohe fachliche Kompetenz sind daher für den Berater als erste Voraussetzung unabdingbar
  • Zum Zeitpunkt der Kontaktaufnahme hat der Interessent noch nie etwas vom Berater gehört. Im Gegensatz zum Empfehlungsgeschäft muss der Berater sich das Vertrauen von Grund auf verdienen. Ein Vorstellungsprospekt, der den Interessenten vor telefonischer Kontaktaufnahme über die Unternehmensgröße, Philosophie, Kernkompetenzen und Referenzen informiert, trägt zur Vertrauensbildung bei
  • „Wer fragt, der führt!“, dieser Lehrsatz steht in den meisten Vertriebsbibeln bereits im Vorwort. Dennoch wird dieses verkäuferische Mittel häufig ignoriert: Da werden potentielle Kunden in Grund und Boden argumentiert mit so einschüchternden Behauptungen wie: „Wir vergleichen mit unserer EDV für Sie alle am Markt tätigen Kreditanbieter und suchen Ihnen als unabhängiger Versicherungsmakler die günstigsten Tarife aus dem Angebot von über 100.000 Tarifkombinationen heraus…“ usw. Die typische Kundenantwort ist dann meist: „Ich überlege mir das noch mal…“ Wie man (vertrauens)-gewinnend telefoniert und verkauft, soll hier nicht weiter vertieft werden, dazu gibt es reichlich Fachliteratur und eine Reihe von Seminaranbietern.
  • Unter Umständen hat der Interessent mehrere Angebote eingeholt. Der Berater steht also im Wettbewerb mit anderen. In diesem Wettbewerb gewinnt fast immer der Berater, dem es aufgrund der genannten Merkmale am besten und schnellsten gelingt, das Vertrauen des Interessenten zu gewinnen. Die Güte des Angebotes spielt dabei in vielen Fällen nur eine sekundäre Rolle, weil der Interessent sie in den meisten Fällen nicht beurteilen kann. Dem Interessenten bleibt also nur die „gefühlte Vertrauenswürdigkeit“
  • Schnelligkeit spielt aus dem gleichen Grund ebenfalls eine wichtige Rolle. D.h., sofort! Anrufen oder diese Aufgabe an ein Callcenter delegieren.

Wenn Sie Ihre eigene Kalkulation eines beliebigen Datensatzmodells berechnen möchten oder sich überlegen ein Geschäftsmodell wie in Beispiel 2 aufzubauen steht Ihnen  KEYNA mit Rat und Tat als Beratungshaus zur Seite.

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