Drei mögliche Wege aus der Absatzkrise

In den Zeiten der Absatzkrise erwischt es die schwächsten Unternehmen erfahrungsgemäß zuerst. Damit es so weit kommt, müssen aber auch die Unternehmen etwas tun. Wer seine internen Strukturen nicht rechtzeitig anpasst, darf sich dann nicht wundern, wenn die Absatzkrise kommt.

Entscheidend für den unternehmerischen Erfolg ist die richtige Konstellation der Erfolgsfaktoren, vergleichbar mit der Lage der Kugeln auf einem Billardtisch. Der Unternehmer muss gleichsam einem Billardspieler das „Bild“ auf dem Tisch lesen und die möglichen Stoß- und Laufrichtungen berechnen können. Denn nur bei der richtigen Anordnung der Kugeln auf dem Tisch und einem exakt ausgeführten Stoß gelingt dann auch das Versenken aller Kugeln.

Vorschlag 1: Konsequentes Kundenmanagement (CRM) beendet die Absatzkrise

Akquisition, Bindung und Penetration von Kunden sind der Schlüssel zum Erfolg. Voraussetzung für eine nachhaltige Kundenbindung ist eine möglichst genaue Kenntnis der kundenbezogenen Vorgänge und spezifischen Bedürfnisse, kurz der Geschäftsprozesse. Gerade hier liegt aber bereits die Crux. So verfügen selbst kleinere Unternehmen bereits über mehr als 10 unterschiedliche Datenbanken (Excel, Access, Word, ...) mit äußerst heterogenen Informationen. Von der Aktualität und Sinnhaftigkeit der Datenablage ganz zu schweigen. Irgendwann fehlt hier jedem Geschäftsführer der Überblick. Das macht es dann natürlich besonders schwer, wenn der Kunde bspw. gerade am Telefon auf eine wichtige Information wartet und der zuständige Kollege gerade wieder mal im Urlaub ist, oder wenn bspw. die Einladung zur Messe erneut nur unter großen Anstrengungen versandt werden kann, weil die regional verteilten Datenpools einfach nicht schneller abgeglichen werden können.

Autoumschlag im Hamburger Hafen

Der Start eines „CRM Projektes“ ist daher auch die grundlegende Analyse der IT Infrastruktur und der vorhandenen Geschäftsprozesse im Unternehmen, gefolgt von der Zentralisierung des Adressbestands. Dies verhindert dann, dass Kunden entweder gar nicht, mehrfach, nicht vollständig oder bspw. mit falschem Geschlecht angesprochen werden. Hierzu sind sämtliche Adressbestände in Adressdatenbanken, -karteien und Verzeichnissen, in der Finanzbuchhaltung, in ERP- und Mailsystemen oder in Word- und Excel Tabellen zu identifizieren, zu analysieren und für den Import in das gewünschte CRM System aufzubereiten.

Ist das Fundament mit der zentralen Adressverwaltung gelegt, werden dann im nächsten Schritt alle Aktivitäten in der Datenbank gespeichert. Dies betrifft die gesamte Kontakthistorie und bspw. auch welche unerledigten Aufgaben für den Kunden vorhanden sind und wer sich darum im Unternehmen kümmert. Dazu wird die bestehende Datenbank einfach um eine entsprechende Aktivitätentabelle ergänzt, die sämtliche Aktivitäten von Kunden und Interessenten mit dem Unternehmen zentral erfasst.

Prinzipiell gilt, dass die Akquisition neuer Kunden kostenintensiver als das Binden bestehender ist. Und was nützt letztlich ein breiter Kundenstamm, wenn die Profitabilität der einzelnen Kunden nur gering ist? Bei über 400 CRM Systemen im Markt mit den unterschiedlichsten Modulen und Funktionalitäten fällt die Auswahl natürlich immer sehr schwer. Dennoch rät er in jedem Fall zu einer strukturierten Vorgehensweise und kleinen Schritten, da die meisten CRM Projekte erfahrungsgemäß an der Überfrachtung scheitern.

Vorschlag 2: Integrierte langfristige Marketingkonzepte beenden die Absatzkrise

Im Marketing liegen noch erhebliche Potentiale, die es zu heben gilt. Da das Marketing häufig als reines Costcenter betrachtet wird, schreit es geradezu nach Kürzungen in schlechten Zeiten, man will schließlich verkaufen und nicht Imagewerte generieren.

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Gerechter weise muss man hier anführen, dass die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb in der Vergangenheit auch nicht immer die Beste war und das Marketing damit nicht seine volle Kraft entfalten konnte. Erst wenn das Marketing mit Blick bis zum Abverkaufe betrieben wird, können sich erst Ergebniserwartungen erfüllen. Das heißt dann, jeder Werbeanstoß soll letztlich zu Umsatz führen.

Da dies erst über mehrere integrierte Medien bzw. Kommunikationsschritte gelingt, nennt man es auch kurz integriertes Marketing: Die Anzeige bewirbt bspw. einen Nutzen, über die abgebildete 0800-Nummern kann der Angesprochene dann die Leistung selber testen und der Vertrieb hat Kontaktdaten zum Nachtfassen und Abschließen von Aufträgen.

Ein anderes Beispiel: Das Plakat animiert zur Gewinnspielteilnahme im Internet. Über regelmäßige News per eMail wird der Teilnehmer mittelfristig zum Kunden. Oder per Post wird zum Infoseminar eingeladen. Wer nach einer beeindruckenden Präsentation ein paar persönliche Daten da lässt, bekommt die individuelle Auswertung nach Hause geschickt. Ein idealer Anknüpfungspunkt für ein persönliches Beratungsgespräch. Geschickt geplantes Marketing über mehrere Kommunikationstools hinweg ist garantiert umsatzwirksam. Und eins gilt mehr denn je: Wer aufhört zu werben um Geld zu sparen, der kann auch die Uhr anhalten um Zeit zu sparen.

Vorschlag 3: Nicht mit der Angel in der Wüste auf Fischfang gehen führt zum Ende der Absatzkrise

Unternehmen sollten Ihren Vertrieb eigentlich mit schlagkräftigen Argumenten und Vertriebsmaterialien ausstatten. Die Praxis lehrt genau das Gegenteil, da vom einseitigen Angebot geliefert per Fax, bis zum hochkomplexen 50 Seiten Angebot alles möglich ist.

Unverständlich, da mit aussagekräftigen Unterlagen die Abschlussquote signifikant erhöht werden kann. Insbesondere die Vertriebsmaterialien (Anschreiben, Angebot, AGB, Imagebroschüre, Referenzen, Datenblätter) sind in Abwesenheit des Vertriebs der einzige Anhaltspunkt zur Beurteilung der fachlichen Kompetenz und sollten daher in einem einheitlichen und für die Zielgruppe verständlichen Stil aufbereitet werden. Verständlich in der Hinsicht, dass wesentliche Informationen auch für den Finanz - Entscheider sofort erschlossen werden können, aber auch die fachliche Kompetenz ausreichend berücksichtigt wird.

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Aber auch in der Präsentation des Unternehmens und der Darstellung der Vorteile liegt enormes Vierbesserungspotential, da Mitarbeiter in ständigem Kontakt zu Presse und Kunden stehen. Hier sind jeweils prägnante Formulierung gefragt, die kurz und knapp die Unternehmenspositionierung darstellen und einen ersten Eindruck von den Leistungen vermitteln. Schlecht, wenn nicht einmal der Geschäftsführer das Unternehmen, seine Produkte und Leistungen attraktiv darstellen kann.

Dabei wird mit dem richtigen Wording allen die Arbeit erleichtert, denn den Kunden wird durchgängig das gleiche kommuniziert und die Mitarbeiter müssen nicht mehr händeringend nach Worten suchen, sondern können die wesentlichen Inhalte darstellen.

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