Marketing ROI – Die 3 wichtigsten Arten von Kennzahlen im Marketing

Immer stärker wird von Firmen der Marketing ROI gefordert. Alle Marketingfachleute müssen also den Nachweis des Erfolgs Ihrer Arbeit leisten. Aber wie soll das gehen? Im Endeffekt geht es darum, den Anteil des Marketings am Erfolg des Unternehmens anhand aussagefähiger Kennzahlen zu belegen – und natürlich die Effizienz zu erhöhen.

Marketing galt schon immer als reiner Kostenfaktor. Und der Grund dafür leuchtet ein: Marketingfachleute haben sich schon immer schwer damit getan, die Rendite ihrer Marketingausgaben also den Marketing ROI zu beziffern. Das ist kein Wunder. Die entscheidende Frage für Marketeers ist, wie Sie aus Ihrem Budget noch mehr herausholen können. Oft lässt sich aber nunr der Marketing ROI einer Marketing Kampagne berechnen, da interne System dazu nicht in der Lage sind.

Marketing ROI - Die 3 wichtigsten Kennzahlen

Natürlich gibt es die bekannten Messmethoden Return of Marketing Investment (ROMI) und Turnover on Marketing Investment. (TOMI). Hier ist wichtig, wenn über einen längeren Werbezeitraum ein ROMI von 1 und weniger erwirtschaftet wird, war die Marketing Aktion ein Minusgeschäft.

Das Ziel ist also immer ein positiver Deckungsbeitrag. Gemeinkosten und Personalkosten werden aber nicht berücksichtigt und das Marketing ROI Bild ist nur unvollständig. Jedes Unternehmen muss sein eigenes Marketing-Controlling entwickeln, das sich aus der Unternehmensstrategie und der Marketingplanung ableitet. Entscheidend ist, dass die Marketing-Kennzahlen aus den Marketingzielen abgeleitet werden. Folgende Kennzahlen sind prinzipiell möglich:

  • Menge der verkauften Produkte
  • Umsatz mit Produkten
  • Deckungsbeitrag von Produkten
  • Gesamtanzahl der Kunden, Anzahl von Neukunden, Anzahl von verlorenen Kunden
  • Qualität der Produkte aus Sicht des Kunden
  • Image und Reputation
  • Bekanntheit des Unternehmens, seiner Marken oder seiner Produkte
  • Kundenzufriedenheit
  • Loyalität der Kunden
  • Preisunterschied im Vergleich zu Angeboten der Wettbewerber
  • Marktanteil
  • Anzahl der Kundenbeschwerden
  • Verfügbarkeit

1. Marketing ROI - Imagegewinn

Wer Werbung treibt, will seine Marke stärken, die Bekanntheit fördern, den Absatz ankurbeln oder die Kunden binden. Der Imaggewinn lässt sich eigentlich zuverlässig nur durch explorative Verfahrenmessen. Die am häufigsten genutzten Verfahren sind die des Tiefeninterviews sowie der Gruppendiskussionen. Mehrdimensionale Verfahren wie Semantisches Differential bzw. Politaritätsprofil stellen die bekannteste und am häufigsten angewandte Methode mehrdimensionaler Imagemessung dar. Das Image eines Produkts oder einer Dienstleistung ist vielschichtig und komplex und damit schwierig in seiner Gesamtheit zu erheben. Oft lohnt sich dieser Marketing ROI nur bei Markenunternehmen oder Unternehmen mit entsprechend großer Kundenbasis.

2. Marketing ROI - Leadkosten

Wir betrachten in einem ersten Schritt eine in sich abgeschlossene Marketing Kampagne. Wir nehmen an, dass ein neuer Kunde ca. € 100.000 Umsatz im ersten Jahr bringt. Der Ertrag (Gewinn) liegt bei ca. 10% vom Umsatz. Also € 10.000,-. Die Marketingabteilung generiert nun mit Kosten von 6.000€ ca. 70 neue Leads im Monat aus denen dann 2 neue Kunden mit insgesamt € 20.000,- Gewinn konvertieren. Der Datensatz/ Lead kostet demnach 85,71€, was für die IT Branche ein guter Wert ist.

Ausser Acht gelassen werden die Kosten der Marketingabteilung. Interessanter ist deswegen eine Gesamtbetrachtung der Kostenstelle Marketing. Um hier auf faire Leadkosten zu kommen, müssen aber von allen Marketing Bausteinen die Kosten und Anzahl Leads verfügbar sein. Also bspw. die Anzahl der Leadbögen von der Messe, die Anzahl der Teilnehmer auf der Roadshow oder die Anzahl der Newsletterleser. Sie sehen, es muss auch definiert werden, was als Marketingerfolg und Lead gezählt wird, damit das später den Kosten gegenüber gestellt werden kann. Denn oft ist es sehr schwierig, die Wirkungsketten eindeutig zu bestimmen.

3. Marketing ROI - Werbewert

Der Anzeigenäquivalenzwert, Werbeäquivalenzwert, Werbewert, Advertising-Value-Equivalency (AVE) ist ein guter Ansatz zur Messung des Wertes von Marketing, Social Media, Öffentlichkeitsarbeit und Public Relations. Klar, Social Media ist schwer zu messen aber mittlerweile gibt es zahlreiche Monitoring-Tools, die einem Auswertungen, Zahlen, Daten und Fakten liefern.

Marketing ROI - Angst vor Transparenz

Vor allem bei großen Unternehmen, bei denen die Marketing Abteilung aus 50 Mitarbeitern und mehr besteht, möchten überhaupt nur 7 % ihren ROI der Marketing Kampagne messen. Was verständlich ist. Denn dann würde man feststellen, dass viele Filme und Marketing Aktionen nur zum eigenen Ego geplant wurden und einen ständig negativen ROI erwirtschaften. Besteht eine Marketing Abteilung aus fünf Mitarbeitern oder weniger, messen 16 % der Marketing Mitarbeiter den ROI ihrer Marketing Aktion. (ROI Marketing) Der Vorgang wird oft umgangen, indem man der Geschäftsführung den Erfolg der Kampagne mit weichen Fakten wie Traffic oder Sichtbarkeit belegt. Auf diesen Zahlen kann jedoch kein Unternehmen langfristig wirtschaftlich betrieben werden. Eine ROI Berechnung ist im Marketing im Jahr 2015 unumgänglich.

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