Existenzgründung Wissen – Marketingplan

Ein Marketingplan ist Teil des Businessplans, kann aber auch alleine bestehen. Ein essenzieller Teil der Marketingplanung ist der so genannte Marketingmix. Der Marketingplan zeigt auf, wie sich ein Unternehmer mit ausgewählten Elementen des Marketingmix am Markt gegenüber der Konkurrenz, den Kunden und Absatzmittlern positioniert. Jeder Teilbereich des Marketingmix muss eine eigene Auffassung beinhalten. Außerdem es wichtig, die jeweiligen Zielgruppen und die Quellen bzw. Nachweise für diese Informationen anzugeben.

Im Businessplan ist der Marketingsteil neben dem Finanzteil ausschlaggebend für die Glaubwürdigkeit der Unternehmung und des Unternehmers selbst. Banken und andere Leser des Businessplans können anhand dieser beiden Teile schnell sehen, inwieweit der Unternehmer hinter seiner Unternehmung steht. Der Grund ist schlichtweg der, dass diese beiden Kapitel im Businessplan ein hohes Maß an Disziplin, Rechercheaufwand und Zeit benötigen. Wenn diese beiden Kapitel also professionell abgehandelt wurden, ist der Unternehmer willensstark und hat gute unternehmerische Fähigkeiten. Potentielle Geldgeber und andere Begünstigte gewähren dann eher ihre Leistung.

Die folgenden drei Schritte helfen bei der Erstellung eines Marketingplans und können als Leitfaden dienen:

  • Zuerst sollte sich ein Unternehmer genauestens überlegen, wo er in vier Jahren stehen will. Er muss die Marketingziele bestimmen: Das bedeutet, dass die private und berufliche Zukunft genauestens definiert werden muss. Ein Unternehmer sollte sich bewusst machen, wie er sein Umfeld nachhaltig verändern kann und welches Image das Unternehmen irgendwann einmal haben soll. Derartige langfristige Ziele lassen sich gut von der Vision des Unternehmens bzw. des Unternehmers ableiten. Im Anschluss daran sollten die langfristigen Ziele in mehrere kurzfristige aufgespalten werden. Eines ist hierbei sicher: Je klarer die Ziele definiert worden sind, desto klarer fällt die Planung und Umsetzung im Nachhinein.
  • Im Anschluss an die Bestimmung der Marketing Ziele muss geklärt werden, welche Strategien zur Verfügung stehen, um die genannten Ziele zu erreichen. Der Unternehmer sollte sich für eine der drei Strategien (Massenmarktstrategie, Differenzierungsstrategie, Nischenstrategie) nach eingehender Analyse der Konkurrenz und der eigenen Position am Markt entscheiden.
  • Nach dem Aufbau der Marketingstrategie geht es um den Marketingmix: Die Ziele sollen mit der passenden Strategie umgesetzt werden. Beim Marketingmix dreht es sich um die folgenden vier Elemente: Distributionspolitik, Kommunikationspolitik, Produktpolitik, Preispolitik.

Business Plan Marketing

Der Marketingmix ist ein essenzieller Teil der Marketingplanung im Businessplan. Die Beschreibung dieser Marketingplanung soll aufzeigen, auf welchem Wege und mit welchen Instrumenten dieses Marketingmix sich der Existenzgründer am Markt verglichen zur Konkurrenz, zu den Kunden und zu potentiellen Absatzmittlern, positioniert. In jedem Einzelbereich des Marketingmix sollte die eigene Position niedergeschrieben werden. Informationen über die jeweiligen Zielgruppen sowie deren Quellen müssen angegeben werden. Neben dem Finanzteil des Businessplans ist der Marketingteil der Teil, der die Glaubwürdigkeit des Businessplans zum großen Teil bestimmt. Der Grund ist schlichtweg der, dass die Ernsthaftigkeit an diesen beiden Teilen am besten gemessen werden kann, weil zum einen der Rechercheaufwand im Marketingteil und zum anderen der ökonomische Aufwand im Finanzteil sehr viel Arbeit bereitet. Werden diese beiden Teile gewissenhaft erstellt, können potentielle Geldgeber und andere Begünstigte durch den Businessplans auf das Engagement und die Hartnäckigkeit des Verfassers bzw. Unternehmers rückschließen.

Bei der Erstellung eines Marketingteils im Businessplan kann man sich folgende drei Schritte zum Leitfaden machen:

  1. Bestimmung der Marketing Ziele: Der Unternehmer sollte sich genau überlegen, wo er in fünf Jahren stehen will. Die berufliche und private Zukunft sollte genauestens definiert werden. Der Unternehmer muss sich bewusst sein, welche Verbesserung er zur Umwelt bei trägt und welches Images das Unternehmen haben soll. Langfristige Ziele sollten von der Unternehmensvision abgeleitet werden. Diese langfristigen Ziele sollten zu kurzfristigen aufgespalten werden. Je klarer die Ziele sind, desto klarer ist auch deren Planung und Umsetzung.
  2. Aufbau der Marketingstrategie: Hier sollte geklärt werden, welche Strategie zur Erreichung der eben ernannten Ziele angewandt werden soll. Es sollte überlegt werden, welche Strategien zur Verfügung stehen. Anschließend wird davon durch Analyse der eigenen Position am Markt und der Konkurrenz eine Strategie ausgewählt. Es bieten sich die Nischenstrategie, die Massenmarktstrategie und die Differenzierungsstrategie an.
  3. Marketingmix: Hier geht es darum, was gemacht werden muss, damit die Ziele mit der passenden Strategie umgesetzt werden können. Der Kern dieses Teils ist der sogenannte Marketingmix, in welchem die folgenden Aspekte geklärt werden sollten: Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik.

Business Marketing Plan

Der Marketingplan ist ein Teil des Businessplans. Je nach Anwendungsfall des Businessplans ist der Schwerpunkt auf dem Marketingteil so groß, als dass von einem Business Marketing Plan gesprochen werden kann. Im so genannten Marketingplan bzw. Business Marketing Plan geht es darum, zu zeigen, wie die Kunden letztendlich auf das Produkt des Unternehmens aufmerksam werden sollen. Letztendlich ist das Ziel, die Kunden für sich zu gewinnen.

Eine geringe Auslastung ist ein sehr häufiger Grund für das Scheitern von jungen Unternehmen - nicht umsonst ist der Vertrieb bei jeder Unternehmung das wichtigste. Im Rahmen der Erstellung eines Businessplans sollte dem Marketingteil deshalb eine besondere Aufmerksamkeit zukommen: Die Darstellung des geplanten Marketings bzw. Marktzugangs ist hier besonders wichtig.

Verschiedene Möglichkeiten

Es existieren unzählige diverse Möglichkeiten, die Leistung eines Unternehmens und das Unternehmen selbst zu bewerben. Internet Werbung, das Verteilen von Flyern, Werbung durch Anzeigen in Zeitungen, PR, Direktmarketing, Veranstaltungen, Suchmaschinenoptimierung, E-Mail-Marketing, Social-Media-Marketing, Kooperationen und Messen sind nur wenige der Möglichkeiten. Die Frage ist aber, welche Möglichkeiten im individuellen Fall tatsächlich Sinn machen. Idealerweise ist zur Festlegung der geeigneten Maßnahmen ein Gespräch mit dem Unternehmensberater, beispielsweise im Rahmen der Erstellung des Businessplans, sehr förderlich. Es macht außerdem viel Sinn, die Konkurrenz zu analysieren. Hier kann ausgelotet werden, welche Maßnahmen besonders viel Erfolg versprechen – Sicher hat die Konkurrenz nämlich bereits einiges ausprobiert. Für den Businessplan ist es wichtig, unbedingt zu erwähnen, wenn bereits Kontakte zu Käufern oder anderen potentiellen Auftraggebern bestehen. Im Businessplan selbst macht der Marketingteil etwa 2-3 Seiten aus. Auf jeden Fall sollten darin folgende Fragen beantwortet werden:

  • Wie Sie die Gestaltung der Maßnahmen im Detail aus?
  • Welche Maßnahmen werden schlussendlich gewählt, um möglichst viele Kunden möglichst schnell ansprechen zu können?
  • Wie reagiert und präsentiert sich das Unternehmen äußerlich?
  • Ist bereits ein persönlicher Kontakt zu Multiplikatoren oder potentiellen Kunden aufgebaut worden?
  • Ist hinsichtlich der Marketingmaßnahmen eine professionelle Umsetzung geplant?

Tipps

Bereits ausgearbeitete Entwürfe von Werbung sollten im Businessplans dargestellt werden. Aufzählungen reiner Marketingaktivitäten sollten immer erläutert werden. Auch ist es wichtig, deutlich zu machen, welche Maßnahmen in welcher Phase des Unternehmens ergriffen werden.

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